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VUCA non è una parolaccia.

VUCA non è una parolaccia.
#Marketing

Da qualche anno si sente parlare di contesto VUCA ma ancora non ne afferriamo la portata. Forse per sentirci più tranquilli o per pensare di poter capire e immaginare il futuro spesso fingiamo di essere in una situazione molto più lineare e prevedibile. Non è così.

Già nel 2007 uscì “Il cigno nero” un saggio filosofico dello studioso, epistemologo, matematico ed ex trader Nassim Nicholas Taleb. In questo testo si parla di un mondo improbabile governato spesso da eventi che posseggono tre caratteristiche: la loro improbabilità appunto, il fatto di essere retrospettivamente prevedibili e di generare un grande impatto nella storia. Te ne viene in mente qualcuno?


Eppure ancora oggi marketers, politici, consulenti finanziari e opinionisti vari si dilettano a intrattenere il pubblico, spesso a vendere, grazie a proiezioni, trend, piani di programmazione triennali, quadriennali, quinquennali. Sono solo allucinazioni, che hanno un peso, ma che non corrispondono alla realtà, o all’idea che ci siamo fatti circa i destini del mondo, della nostra impresa, o della nostra relazione di coppia. Questo è ancor più evidente quando ci confrontiamo con l’avvio di imprese, start-up o progetti innovativi.

Come già scritto in questo articolo, il futuro non è più quello di una volta e anzi pare sempre più indeterminabile e incontrollabile: è qualcosa con cui dobbiamo fare i conti.

VUCA

Può suonare male in italiano eppure questo acronimo ci racconta qualcosa di importante, che non va solo capito ma anche applicato nella nostra quotidianità. Si trovano mille articoli sull’argomento ma ho scelto di riportare una mia libera traduzione, parzialmente ridotta, di questo post apparso su Forbes a fine 2018, meno di 3 anni fa ma prima di una pandemia improbabile, prevedibile a posteriori e i cui effetti sono sotto gli occhi di tutti.

Ecco cosa scrive Jeroen Kraaijenbrink

Nel corso degli ultimi decenni troviamo numerosi termini nella stampa economica popolare e nella letteratura accademica che si riferiscono a una crescente incapacità di afferrare il mondo e affrontare le cose che accadono intorno a noi. Gli esempi includono incertezza, turbolenza, cambiamento rapido, dinamismo, interruzione, complessità, ipercompetizione, mercati ad alta velocità e flusso.

Da un paio d’anni, la nozione di “VUCA” sta guadagnando popolarità come termine per coprire le varie dimensioni di questo ambiente ‘incontrollabile’. In vari post e articoli si legge, per esempio, di un “VUCA World” e in particolare di “Leadership in un VUCA World”. Ma cosa significa veramente essere e guidare in un mondo VUCA?

Certo, VUCA è un acronimo. Sta per Volatile, Incerto, Complesso e Ambiguo. E certo, ci sono molte spiegazioni, compreso un articolo della Harvard Business Review di Nathan Bennett e G. James Lemoine e una pagina su Wikipedia. Ma nonostante queste spiegazioni, qualche ulteriore chiarimento può essere utile.

In questo articolo e nei prossimi, voglio immergermi un po’ più a fondo e chiarire cosa significa VUCA, se il mondo è davvero sempre più VUCA e quali sono le implicazioni per il business. Lasciatemi iniziare definendo brevemente i quattro elementi:

Volatilità – La volatilità si riferisce alla velocità del cambiamento in un settore, un mercato o il mondo in generale. È associata alle fluttuazioni della domanda, alla turbolenza e ai tempi brevi dei mercati ed è ben documentata nella letteratura sul dinamismo dell’industria. Più il mondo è volatile, più velocemente le cose cambiano.

Incertezza – L’incertezza si riferisce alla misura in cui possiamo prevedere con sicurezza il futuro. Parte dell’incertezza è percepita e associata all’incapacità della gente di capire cosa sta succedendo. L’incertezza, tuttavia, è anche una caratteristica più oggettiva di un ambiente. Gli ambienti veramente incerti sono quelli che non permettono alcuna previsione. Più il mondo è incerto, più è difficile da prevedere.

Complessità – La complessità si riferisce al numero di fattori che dobbiamo prendere in considerazione, alla loro varietà e alle relazioni tra loro. Più fattori, maggiore è la loro varietà e più sono interconnessi, più un ambiente è complesso. In condizioni di alta complessità, è impossibile analizzare completamente l’ambiente e giungere a conclusioni razionali. Più il mondo è complesso, più è difficile da analizzare.

Ambiguità – L’ambiguità si riferisce alla mancanza di chiarezza su come interpretare qualcosa. Una situazione è ambigua, per esempio, quando le informazioni sono incomplete, contraddittorie o troppo imprecise per trarre conclusioni chiare. Più in generale si riferisce alla sfocatura e alla vaghezza delle idee e della terminologia. Più il mondo è ambiguo, più è difficile da interpretare.

Complicato Vs. Complesso

Luigi Centenaro introduce i suoi corsi di Personal Branding proprio spiegando quale tipo di ambiente sia quello in cui ci muoviamo oggi. Ma a cosa serve ribadire ancora che la nostra società è complessa? È utile perché spesso si confonde ciò che è complicato (ossia difficile ma di cui possiamo, data una serie di informazioni, pervenire a conclusioni) da ciò che è complesso (che per la sua natura non può essere posto nei termini di problema/ soluzione). Accettare di muoversi in un mondo VUCA, essere consapevoli di queste dinamiche ci può evitare diversi errori e soprattutto renderci più umili nel fornire risposte che spesso sarebbero frutto di fallacie argomentative, bias cognitive, carenza di informazioni essenziali, collasso del contesto o semplice frettolosità.

Nassim Nicholas Taleb propone di sostituire la parola “spiegazione” con “narrazione“. Alle fine ognuno di noi cerca di dare un senso a ciò che accade. Questo meccanismo, praticamente innato in noi esseri umani ci permette di avere una vita ricca, di essere creativi, di sviluppare progetti, di emozionarci di fronte a storie fantastiche ma può anche trarci in inganno di fronte a scelte finanziarie o quando abbiamo la pretesa di prevedere ciò che accadrà.

Dal Titanic alla crisi del ’29 fino alle torri gemelle e alla comparsa del Covid-19 sono tanti gli esempi di cigni neri che si potrebbero portare, anche nel marketing. Chi avrebbe immaginato un declino così rapido per il colosso Blockbuster?

La verità, forse e se c’è, è che nessuno sa come andrà a finire e che le variabili sono infinite e fuori dal nostro controllo. Noi possiamo cercare di portare umiltà e concretezza in quello che facciamo in modo consapevole e rispettoso.

Sarebbe già un bel punto di partenza per lavorare e vivere meglio.

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